Novas regras para veiculação de anúncios e impulsionamento pago no ambiente digital.
Foi publicada a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI Nº 3, de 22 de setembro de 2026, que estabelece novas diretrizes para a proteção do consumidor na veiculação de anúncios e no impulsionamento pago no ambiente digital. O foco principal da norma é o combate à publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta, regulamentando, inclusive, o acesso da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) aos dados dessas operações.
Abaixo, nossos sócios Vitor Morais de Andrade e Lygia Maria Moreno Molina detalham os principais impactos operacionais e os pontos de atenção para que os provedores de aplicações de internet realizem as adequações necessárias.
A quem se aplica esta Portaria?
A norma atinge diretamente os provedores de aplicações de internet que realizam a intermediação de conteúdo gerado por terceiros e que forneçam serviços de anúncios ou impulsionamento voltados ao mercado brasileiro, independentemente de estarem sediados no exterior.
As regras também se aplicam aos fornecedores de conteúdo publicitário (anunciantes e influenciadores).
Exceções: entretanto, a Portaria não se aplica a plataformas que atuem como marketplaces, provedores com controle editorial próprio ou provedores de conteúdo protegidos por direitos autorais previamente licenciados (como plataformas de streaming puras).
Quais são os pontos de atenção para plataformas? E quais medidas devem ser tomadas visando a adequação?
- Desenvolvimento de ferramentas de transparência (Art. 3º)
Os provedores deverão disponibilizar ferramentas técnicas adequadas que permitam aos fornecedores de conteúdo informar, de forma clara e no próprio contexto de exibição, a existência de uma “relação material” (patrocínio, dação, relação societária etc.) na veiculação do material.
Ponto importante: a plataforma não será responsabilizada caso o criador de conteúdo omita essa informação ou insira dados falsos.
- Guarda e Retenção de dados (Art. 4º)
As plataformas devem manter em seus sistemas, de forma segura e recuperável, os dados de anúncios e impulsionamentos por, no mínimo, um ano após o fim da veiculação.
Os dados retidos devem incluir, obrigatoriamente:
- o conteúdo do anúncio;
- nome comercial ou marca;
- identificação do contratante (CPF/CNPJ);
- período de veiculação;
- parâmetros de segmentação (incluindo critérios de exclusão de público) e alcance estimado;
- URLs de destino;
- informações financeiras da transação e registros de eventuais suspensões ou remoções do conteúdo.
- Regras diferenciadas para publicidade de Produtos Financeiros (Art. 5º)
Para anúncios e impulsionamentos de produtos ou serviços financeiros, a plataforma deverá exigir e verificar previamente a identidade do contratante, a validade do registro/autorização do produto perante a autoridade reguladora, e a legitimidade do representante.
Essa verificação deverá ser revalidada, no máximo, a cada 12 meses.
- Criação de repositório público (Art. 8º)
Provedores que possuam mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil estão obrigados a criar um repositório de anúncios e impulsionamentos pagos, disponível publicamente.
Este repositório deve permitir pesquisa, filtragem e recuperação de dados, apresentando informações como o conteúdo do anúncio, marca, período, alcance e um identificador anonimizado do contratante (sem expor CPF/CNPJ publicamente).
O acesso deve ser público, gratuito, não discriminatório e disponibilizado em formato aberto, estruturado e legível por máquina (API).
As informações devem permanecer no repositório por pelo menos um ano após o fim da veiculação, mesmo que o anúncio tenha sido removido.
- Atendimento às requisições de autoridades (Art. 7º e 11)
Os provedores devem manter um canal eletrônico específico para receber requisições da Senacon.
O prazo para atendimento de requisições específicas não será inferior a cinco dias úteis, salvo em casos de urgência justificada.
As respostas devem ser enviadas em formato estruturado e interoperável.
- Prazos de Adequação (Vacatio Legis)
O cronograma para que as plataformas adaptem seus sistemas e operações é extremamente exíguo:
- 90 dias após a publicação (22/09/2026) para a implementação das ferramentas técnicas de transparência para os criadores de conteúdo (Art. 3º).
- 30 dias após a publicação (22/09/2026) para todas as demais obrigações, incluindo guarda de dados, verificações de produtos financeiros e repositório público.
A edição desta Portaria Conjunta consolida uma fiscalização muito mais incisiva sobre a publicidade digital, exigindo dos provedores de aplicações de internet um elevado padrão de transparência e governança de dados, visto que a inobservância poderá expô-los a sanções fundamentadas no Código de Defesa do Consumidor (L.8.078/90) e Marco Civil da Internet (12.96/14).
Converse agora mesmo com os nossos sócios sobre a novidade:
Vitor Morais de Andrade
Lygia Maria Moreno Molina